01

Ведут: Петр Михайловский, Мария Чеканова, marketing lead, Mars
Содержание: На первой неделе за любой рекламой вы научитесь видеть логику её создания. Инструмент Reverse Engineering поможет нам «отматывать назад» любую коммуникацию – от финальной картинки к идее и задачам. И наоборот, вы поймёте, как пройти весь путь – от бизнес-задач к коммуникационному challenge. Уже после первой недели вы никогда не будете смотреть на рекламу, как обычный зритель, а сможете видеть, какие задачи она решала.
Инструменты: Reverse Engineering, Маркетинговый каскад

неделя

ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИИ

02

Ведут: Петр Михайловский, Сергей Денисов
Содержание: Прокачиваем самый деликатный этап в процессе создания рекламы. Грамотно забрифоваться и выйти с брифинга не с вопросами, а с ответами, нам поможет инструмент Power Briefing – методика каверзныхвопросов и задач, которая ставит клиента на одну сторону с агентством. Кроме того, на второй неделе мы разобьёмся на команды и забрифуемся на курсовой проект одного из клиентов Фермы.
Инструменты: Power Briefing

неделя

КЛИЕНТСКИЙ
БРИФ

03

Ведут: Мария Кузнецова, sr. strategist, DDB, Петр Михайловский
Содержание: На этой неделе мы разберёмся в мире качественных и количественных исследований. Проведём несколько рисёчей своими руками, научимся составлять дизайн исследования и поработаем с исследовательскими базами. Инструмент «Observation –> Implementation – > Insight» научит вас видеть за цифрами инсайты.
Инструменты: Матрица Исследований

неделя

ИССЛЕДОВАНИЯ

04

Ведёт: Петр Михайловский, сооснователь Фермы
Содержание: Четвёртая неделя будет посвящена «святая святых» рекламы – мы доберёмся до инсайтов потребителя и познакомимся с техникой Creative Brief. Поупражняемся в построении карты рынка при помощи инструмента Brand Mapping. В конце этой недели каждый участник научится создавать красиво оформленное стратегическое сообщение.
Инструменты: Consumer Insight, Creative Brief, Brand Mapping

неделя

СТРАТЕГИЯ

05

Ведёт: Саша Алексеев, академик рекламы, президент ADCR
Содержание: Когда стратегия разработана, наступает черёд креатива. Патриарх отечественной рекламы вооружит вас приёмами вовлечения потребителя и драматизации ключевого сообщения. Участники курса научатся придумывать сразу много «цеплючих» идей, достойных воплощения.
Инструменты: 16 креативных приёмов вовлечения

неделя

КРЕАТИВНЫЕ ИДЕИ

06

Ведут: А. Зимников & Н. Меситов, ex-creative ditrectors, 2SHARP
Содержание: На шестой неделе мы научимся мыслить key visual'ами, правильно работать с референсами и вытаскивать визуальное ДНК из идей. Уделим особое внимание созданию копирайта и принципам работы в связке с арт-дирекшном. Детально разберём арт-директорские кейсы и простые приёмы, как сделать эффектный экзекьюшн минимальными средствами.
Инструменты: Visual thinking principles

неделя

КОПИРАЙТИНГ И АРТ-ДИРЕКШН

07

Ведёт: Вика Дерюгина, digital-консультант
Содержание: Эта неделя будет посвящена пошаговой модели для сборки диджитал стратегии. Вы поймёте её связь и отличия от общей маркетинговой стратегии бренда. Узнаете, что такое точка А и точка В в диджитал. Как собирать аналитику и не сойти с ума. Научитесь категорийному моделированию в диджитал, работать с конкурентным диджитал мэппингом, находить стратегическое видение для диджитал канала, анализировать диджитал экосистемы и превращать потребителя в пользователя.
Инструменты: Модель для сборки диджитал стратегии 7S, метод Selfie, модель Honeycomb, User Journey

неделя

ДИДЖИТАЛ СТРАТЕГИЯ

08

Ведёт: Никита Горбанев-Гамалея, creative director, Picheski
Содержание: На восьмой неделе учащиеся получат готовую формулу для разработки креативных digital идей, которую смогут забрать в своё агентство или просто намотать себе на ус. Мы научимся работать с точками контакта в digital среде, искать специфические digital инсайты и применять к ним специальные механики вовлечения.
Инструменты: Digital Insight, Digital Mechanics of Involvement

неделя

ПРАКТИКА

09

Ведёт: Екатерина Ивович, Head of Planning, Unite
Содержание: Когда разработана концепция бренда и решены задачи по построению охвата, подключаются специалисты по активации. На этой неделе мы узнаем, когда нужно подключать BTL, а когда нет. Как создаются идеи в BTL, и какие механики стоит использовать. Кроме того, Екатерина научит вас,как правильно строить модель эффективности BTL-акций.
Инструменты: Карта BTL-механик, BTL бриф, модель эффективности BTL

неделя

BTL-КОММУНИКАЦИИ

10

Ведёт: Сергей Илюхин, senior creator, Affect
Содержание: Изучив «правильные» подходы к созданию идей, стоит также познакомиться с «неправильными». На десятой неделе мы будем совершать латеральные прыжки и ставить свой мозг в неудобные ситуации, чтобы генерировать огромное количество идей, следуя понятному алгоритму. Мы также обретём важнейший скил – умение выбрать лучшую идею из сотни придуманных.
Инструменты: Lateral Thinking

неделя

ЛАТЕРАЛЬНОЕ МЫШЛЕНИЕ

11

Ведёт: Сергей Илюхин, senior creator, Affect
Содержание: Изучив «правильные» подходы к созданию идей, стоит также познакомиться с «неправильными». На десятой неделе мы будем совершать латеральные прыжки и ставить свой мозг в неудобные ситуации, чтобы генерировать огромное количество идей, следуя понятному алгоритму. Мы также обретём важнейший скил – умение
выбрать лучшую идею из сотни придуманных.
Инструменты: Lateral Thinking

неделя

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КАМПАНИИ

12

Ведёт: Никита Меситов, ex-creative director, 2SHARP
Содержание: Кейс – это ответ на вопрос: «Как бы ты прорекламировал свою
рекламу?». Вы научитесь концентрировать свои мысли в трёх предложениях, умещающихся на одном слайде. Обретёте умение «думатькейсом» – в каждой задаче видеть нечто грандиозное и инновационное по содержанию. Узнаете, как не будучи арт-диром облечь свои работы в ёмкую форму.
Инструменты: Кейс на борде, модель Visual – Headline – Copy

неделя

СОЗДАНИЕ КЕЙСА ДЛЯ ПОРТФОЛИО

13

Ведёт: Константин Кириллов, creative lead, Havas Arena, КВНщик
Содержание: На последней неделе мы научимся защищать свои работы перед жюри. «Защищать» – не пустое слово, так как наши специалистыустроят стресс-тест проектам команд. Вы научитесь правильно общаться и смотреть на свою работу извне, а это поможет легко защитить любой проект – от рекламной презентации до разговора с автоинспектором.
Инструменты: Стресс-презентация, метод «Нарративная защита»

неделя

ПУБЛИЧНАЯ ЗАЩИТА ПРОЕКТОВ