FERMA

01. Бизнес-планирование: от традиционного к новому. Как работать маркетологу/бизнесу в постоянно меняющемся мире. Инкрементальная и экспоненциальная модель бизнеса.

02. Модели построения бизнеса. Почему важно найти brand purpose и как его описать? Стартовая точка формирования бизнес-целей и весь процесс от целей до создания стратегии. Оцифровка целей. Операционная модель и unit-экономика.

03. Точки роста бизнеса. Выбор драйверов. Три типа источников бизнеса - охват, частота, цена/ценность. Как выбирать правильные источники на основе исследований по модели 5С.

04. Моделирование стратегий роста. Расстановка стратегических приоритетов по модели "should-could approach". Матрица роста BCG.

05. Роли маркетинга в разных компаниях. Работа маркетолога в компаниях разного типа. Максимальный функционал маркетолога и его адаптация под разные типы бизнеса. Маркетингово-ориентированные компании, leadership marketing.

06. От бизнеса к маркетингу - что такое маркетинг план? Создание и приоритизация маркетинговых целей в зависимости от бюджета. 5Р маркетинга как основа планирования. Переход от задач к действиям.

07. Бренд-позиционирование. Подходы от Траута до наших дней. 7 типов рыночного позиционирования. Целостное позиционирование, нахождение USP и создание ценностного предложения.

08. Анализ категории и конкурентов. Проведение исследования, чтобы достичь видения факторов развития категории и своего места в категории.

09. Сегментация аудитории. Три уровня сегментации - по социо-демографическим параметрам, по поведению, по мотивации и психографике. Как строить маркетинг сразу на несколько сегментов

10. Продукт: аналитика и управление. Custdev - правила исследования модификаций продукта. MVP - концепция минимально рабочего продукта. Составление и тестирование продуктовых концепций.

11. Управление портфелем бренда. Стратегические роли брендов в портфеле, роли продуктов внутри бренда. Принципы управления и инновации. Типичные ошибки расширений.

12. Ценообразование. Принципы ценообразования исходя из ценовых сегментов (value, mass, premium, super premium). Премиумизация и промо-стратегия. Эластичность спрос vs цена.

13. Коммуникационный план - integrated connection planning. Цели и задачи ICP. Этапы и последовательность: подготовка, брифинг, коммуникационные сессии, медийные сессии. Примеры работающих ICP.

14. Эффективный креатив. Создание креатива в эпоху, когда всё можно измерить. Обязательные элементы креатива - OLV, баннеры, охватные посты. Создание идей и воплощение в медиа.

15. Медиа планирование - brandformance подход. Экономическая эффективность затрат на бренд-маркетинг и performance маркетинг. Модели атрибуции медийных инвестиций.

16. Performance & context marketing. Модели использования performance маркетинга. Ключевые метрики performance креативов - от CPA до CAC. Минусы подхода при несформированном или ограниченном спросе.

17. Content marketing. Принципы создания контента под задачи. Разница в подходах создания контента в разных медиа. Спецпроекты на площадках - возможности и ограничение. Маркетинг соцсетях.

18. Презентации участников курса. Подготовка финальных маркетинговых планов. Преподаватели и жюри прокачивают созданные на курсе презентации маркетинговых планов.

01. Что такое документ бренда и как его создавать? Что такое маркетинг и брендинг? Чем отличается бренд-ориентированный маркетинг от классического подхода? Виды брендов и способы их описания.

02. Аудит бренда / компании. Бренд-аудит - внутренние барьеры и установки. Карта управления маркетингом и брендом. Выявляем "стратегический GAP" бренда по модели "S7 интервью"

03. Анализ рынка и позиционирования конкурентов. Что важно знать о рынке для разработки бренда? Стадии зрелости рынка. Определение целевого рынка и смежных категорий. Анализ конкурентов и карта позиционирования.

04. Качественный анализ аудитории. Как проводить потребительские исследования, экспертные интервью, внутренние исследования. Виды и типы сегментации. Профиль и портрет клиента. Создание гипотез для бренда на основе проведенных опросов аудитории.

05. Количественный анализ аудитории. Что такое BHT (brand health tracking): что такое «здоровье бренда», как замерять имиджевые атрибуты и их влияние на бизнес. Как проводить количественное тестирование стратегических гипотез. Что и когда нужно тестировать.

06. Платформа бренда - какие бывают и из чего состоят. Как зафиксировать константы бренда и какие виды платформ существуют. Что такое суть, роль, миссия, позиционирование, предложение бренда и в чем разница? Чем хорошая платформа отличается от плохой?

07. Brand Benefit Ladder - лестница создания выгод. Лестница преимуществ: что такое атрибуты бренда, как выбрать правильные RTB, и выразить функциональные и эмоциональные выгоды бренда.

08. Ценности, миссия и характер бренда (ToV). Ценности бренда и компании. Миссия бренда как потенциал для расширения. Характер и тональность - как выбрать эмоциональную территорию для бренда.

09. Типы документов бренда для разных категорий. Разница в подходах для FMCG-, IT- и брендов в сфере услуг. Чем отличаются документы бренда и какие лучше использовать для вашего бренда.

10. Зонтик бренда. Создание и развитие саб-брендов. Экономичкие предпосылки создания соббрендов. 5 моделей вывода саббренда. Управление портфелем брендов без угроз внутренней канниббализации.

11. Визуальная айдентика бренда. Метафора бренда. Как платформа бренда переходит в айдентику. Что самое важное для создания хорошо работающего визуального образа или символа.

12. Внедрение платформы бренда в коммуникации. Бренд-маркетинг как основа реализации платформы бренда. Из чего состоит креативный бриф? Практикум разработки брифов из платформы бренда.

13. Внедрение платформы бренда в HR и в CX. Как внедрить принципы бренда на каждом уровне. Как стратегия бренда может стать основой для: продукта и сервиса компании, HR-бренда, программы лояльности, пользовательскую воронку, соцсети etc

14. Внедрение платформы во внутреннюю культуру компании. «Стратегический разрыв». Как воспринимают и используют стратегию на разных уровнях компании. Внутренняя коммуникация и ее роль в процессе внедрения стратегии. Как превратить идею бренда в идеологию компании.

15. Показатели эффективности бренда. Brand Health funnel. Как наладить эффективную работу по оценке KPI. Трекинговые исследования Как вовремя получать и анализировать сигналы рынка. Как контролировать и корректировать процесс внедрения стратегии.

16. Развитие бренда. Адаптация бренд под новые аудитории. Адаптация платформы бренд под новые условия рынка. Что делать, если к семейному бренду нужно добавить молодую аудиторию? Работа по корректировке платформы бренда.

17. Краткосрочное и долгосрочное планирование. Микроцели и макроцели. Составление бренд-плана на 1 и 3 год - план изменения показателей в краткосрочном и долгосрочном периоде.

18. Подготовка к защите проектов. Как "продать" бренд-платформу клиенту или руководству? Составляющие грамотной презентации документа бренда.

01. Основы коммуникативной стратегии. Как дижитал решает задачи бизнеса с точки зрения маркетинга. Иерархия задач в реальных проектах в 2022 году.

02. Коммуникационная воронка. Не воронкой единой. Разработка экосистем продвижения. Типы и описание диджитал проектов. Дижитал для Сбербанка и для кальянной твоего друга.

03. Диджиал-инсайт. Поведенческий характер диджитал-инсайта. Обычный и диджитал инсайт - разница в понятиях и области применения. Когда нужен инсайт, когда - не нужен.

04. Диджитал-стратегия. Что такое стратегия, что такое медиастратегия, что такое диджитал стратегия, зачем возиться с этим академическим мурлом.

05. Анализ конкурентной среды. Конкурентный анализ: коммуникация, медиа, бизнес. Как это объединить в один фреймворк для анализа, как сделать анализ полезным.

06. Custdev, продукт и пользовательский путь. Custdev и с чем его едят. Основные подходу к CJM. Как продакт-менеджмент встречает маркетинг и почему им лучше жить дружно.

07. Сегментация аудитории. Когда нужно сегментировать аудиторию? Поведенческий подход к сегментации. Описание и оцифровка сегментов для дальнейшей работы.

08. Таргетинг аудиторий. Таргетинг, работка с данными на уровне выбора аудиторий, важность аналитики и тестирований. Неочевидные таргетинги.

09. Performance & context marketing. Научим работать с онлайн каналами и аналитикой так, чтобы превращать digital-маркетинг в продажи.

10. Охватные кампании в digital. Охватные кампании, инструменты вне перформанс-стека и как прогнозировать их эффективность. Знание бренда VS продажи.

11. Новые инструменты в digital. Особенности планирования в разных средах - от TikTok до Яндекс.Дзен. Метрики и KPI при планировании результатов в новых инструментах.

12. Создание видео форматов. Креативные приемы. Интерактивное видео. Как выстраивать коммуникационные цепочки.

13. Креатив в спец. проектах. Когда спецпроекты — это хорошо, а когда - плохо? Типы спецпроектов. Как придумывать идеи спецов?

14. Работа с блогерами. Как выбирать блогеров для вашего бренда и что от них ждать? Блогеры и инфлюэнсеры - в чем разница? Как брифовать блогеров и какие KPI оценивать?

15. Контент в соцсетях. СММ в 2022 году - какие функции выполняет? Органика vs. промо-коммуникация. тренды и стратегии СММ присутствия.

16. Метрики эффективности дижитал коммуникаций. Как намайнить инсайты, правильная тактика использования любой аналитики. Работа с базами / платформами. Типы инструментов, что умеют, как применить.

17. Управление digital-проектами. Методы project и product менеджмента в дижитале. Внутренняя коммуникация в проекте. Как работать с рисками.

18. Презентации участников курса. Подготовка и презентация финальных маркетинговых планов.