Программа Farmcreative

ПРОГРАММА
ОСЕННЕ-ЗИМНЕГО КУРСА ШКОЛЫ FERMA 21/22

Длительность: 17 недель (14 семинарских недель + 3 недели практики)
Объём материала: 140 часов классных занятий + 21 час практики
Даты проведения: 21.09.21 – 11.02.22

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь школы FERMA
Содержание: На первой неделе за любой рекламой вы научитесь видеть логику её создания. Инструмент Reverse Engineering поможет нам «отматывать назад» любую коммуникацию – от финальной картинки к идее и задачам. И наоборот, вы поймёте, как пройти весь путь – от бизнес-задач к задаче коммуникации. Уже после первой недели вы никогда не будете смотреть на рекламу, как обычный зритель, а сможете видеть, какие задачи она решала
Инструменты: Reverse Engineering, Маркетинговый каскад

неделя

ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИИ

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь Фермы
Содержание: После постановки задач начинаем искать пути их решения. Первая точка - разобраться в продающих свойствах продукта. Изучаем эволюцию подхода: от УТП к кривой ценности и временным конкурентным преимуществам. Находим латентные продающие свойства продукта и строим матрицу атрибутов продукта
Инструменты: Продуктовая матрица, УТП, Product Value Сurve

неделя

АНАЛИЗ ПРОДУКТА

Ведёт: Святогор Бакулин, старший стратег, BBDO Black
Содержание: Разбираемся в основах конкурентного анализа коммуникации. Начинаем с определения развития категории и её коммуникационных моделей. Продолжаем тремя типами анализа конкурентов - от самого простого полярного метода (Zig-Zag) до сложного создания конкурентных карт (mapping) и выхода вне категории при помощи подхода Jobs To be Done (JTBD)
Инструменты: Конкурентный Mapping, матрица потребностей Censydiam, подход к поляризации рынка Zig-Zag, подход JTBD

неделя

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Ведёт: Антон Аверьянов, совладелец стратегического бюро FANATIC
Содержание: Хорошо работающая стратегия не только выделяет бренд или его предложение от конкурентов, но и резонирует в социуме. Поэтому вы научитесь искать мегатренды, изучите схему "драйвер + триггер", поработаете с широким полем трендов вне каетегории и научитесь отделять актуальные тренды от уходящих по матрице "Emergent - Dominant - Residual"
Инструменты: Мегатренды, Драйверы и триггеры зарождения трендов, матрица EDR

неделя

ТЕНДВОТЧИНГ

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь Фермы
Содержание: Сегментация аудитории. Как выделять сегмент и как его описывать по модели трех уровней. Инструмент Bull's Eye в определении ЦА. Правила построения и описания сегментов. Кроме того, вы научитесь проводить качественные и количественные исследования ЦА и интерпретировать их результаты по методике поиска конфликта
Инструменты: Сегментация аудитории по трем уровням, инструмент Bull's Eye, Работа с качественными и количественными исследованиями

неделя

АУДИТОРИЯ И СЕГМЕНТАЦИЯ

Ведут: Анастасия Дубинчук, стратег Tik-Tok
Содержание: : Неделя будет посвящена «святая святых» рекламы – мы познакомимся с инструментом Creative Brief. Научимся формулировать стратегическое предложение или сообщение, которое пойдёт в работу, а не в корзину. но начнем работу с огранки инсайтов - алмазов стратегической работы. В конце этой недели каждый участник научится создавать красиво оформленную стратегию бренда
Инструменты: Creative Brief, Strategic Proposition, Consumer Insight

неделя

КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ И ИНСАЙТ

Ведут: Яна Гурьянова, Consumer Experiences & Engagement, IKEA
Антон Молодцов, Head of Planning Havas Arena, оcнователь FERMA
Содержание: Начнем с разработки Customer Journey Map и способов его построения через описание аудитории методом Growth Target Persona, посмотрим, какие есть источники данных (6 data engines) для оцифровки аудитори. Далее переходим к медиа стратегии: какие есть типы кампаний (охват, трафик, продажи), какие бизнес задачи и как они решают. И конечно, разберем базовые принципы digitally-driven кампаний, как они встраиваются в большую картину медиа планирования
Инструменты: Модель выбора каналов, CJM, GAP MAP

неделя

МЕДИА СТРАТЕГИЯ + CJM

Ведёт: Никита Лабутин старший креатор Deep Agency
Сергей Илюхин, creative director, Setters
Содержание: Когда стратегия разработана, наступает черёд креатива. Задача этой недели - научить мыслить идеями, а не сразу бросаться придумывать механики и слоганы. Участники курса освоят два подхода к созданию идей - Концептуальное мышление через Mind Map (карту идей) и техники драматизации. Мы научимся придумывать много «цеплючих» идей, достойных воплощения.
Инструменты: Большая Идея, Mind Map, техники Драматизации

неделя

КРЕАТИВНЫЕ ИДЕИ

Ведут: Сергей Илюхин & Марина Норина, креативный консультант
Содержание: Мы научимся мыслить key visual'ами, правильно составлять слоганы и вытаскивать визуальный ДНК из идей. Уделим особое внимание созданию копирайта и созданию ёбкого слогана. Детально разберём арт-директорские кейсы и простые приёмы, как сделать эффектную работу минимальными средствами.
Инструменты: слоганы, нейминг, правила визуального контраста

неделя

КОПИРАЙТИНГ И АРТ-ДИРЕКШН

Ведут: Антон Молодцов, сооснователь Ferma, Head of Strategy, ARENA
Никита "Grappa Boy" Меситов, блогер, креативный директор
Родион Ткачев, креативный директор агентства R-Point
Содержание: После разработки идей наступает черед ее адаптации под механики площадок, а также интеграции и спецпроекты в новых медиа. На этой неделе вы перейдете от идей к разработке механик в Instagram, TikTok, на других площадках, а также интеграции блогеров в ваш контент
Инструменты: медийные инструменты площадок

неделя

КРЕАТИВНЫЕ СПЕЦПРОЕКТЫ

Ведёт: Яна Гурьянова, директор по Digital Expreiences, IKEA
Юлия Назарова, директор по цифровому опыту Р-Телеком
Содержание: Одним из важных моментов работы с digital становится работа с клиентской базой. На э той неделе вы научитесь механикам удержания клиента, увеличения LTV и способам выстраивания долгосрочных CRM-стратегий, основанных на digital опыте Инструменты: CRM-стратегия, LTV пользователя, BX-стратегия

неделя

CUSTOMER EXPERIENCE

Ведёт: Антон Молодцов, Head of Planning, Havas Arena, основатель FERMA
Содержание: После того, как все маркетинговые активности разработаны, нужно увязать их в единый план, или экосистему. Неделя посвящена созданию экосистемы коммуникаций. Участники курса вернутся к Customer Journey Map, а также поработают над новым инструментом Task Cycle
Инструменты: Task Cycle

неделя

ИНТЕГРАЦИЯ И ЭКОСИСТЕМЫ

Ведёт: Константин Кириллов, Creative Lead, Havas Arena
Содержание: Занимаемся оформлением наработок со всех прошлых недель в ёмкую презентацию. Учимся выстраивать слайды по принципу сторителлинга. Работаем над составлением драмы презентации. Учимся делать "красивые" слайды без перегруза информацией
Инструменты: Сторителлинг, Драматическая арка

неделя

СОЗДАНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Ведёт: Константин Кириллов
Содержание: На последней неделе мы научимся защищать свои работы перед жюри. «Защищать» – не пустое слово, так как наши преподаватели устроят стресс-тест проектам команд. Вы научитесь правильно общаться и смотреть на свою работу извне, а это поможет легко защитить любой проект – от рекламной презентации до разговора с автоинспектором
Инструменты: Стресс-презентация, метод «Нарративная защита»

неделя

ПУБЛИЧНАЯ ЗАЩИТА ПРОЕКТОВ

Записаться на обучение

Записаться

Расписание