FERMA

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь школы Ferma
Антон Аверьянов, сооснователь агентства FANATIC

Содержание: На первой неделе мы разберем, как развивался подход к маркетингу. Также за любой̆ рекламой вы научитесь видеть логику её создания. Инструмент Reverse Engineering поможет нам «отматывать назад» любую коммуникацию – от финальной̆ картинки к проблемам бизнеса. Вы научитесь искать точки А и Б коммуникационного проекта

Инструменты: Reverse Engineering

Ведёт: Мария Чеканова, Marketing Director, Danone

Содержание: На второй неделе вы пройдете весь путь – от бизнес-
задач к задачам рекламы. А также научитесь искать точки роста. Уже
после второй недели вы никогда не будете смотреть на рекламу, как
обычный̆зритель, а сможете видеть, какие задачи она решала

Инструменты: Точки роста, Маркетинговый каскад

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь школы Ferma

Содержание: Подходы от Траута до наших дней. 8 типов рыночного позиционирования. Сквозное позиционирование, нахождение USP и создание ценностного предложения

Инструменты: Позиционирование бренда, USP, Value Proposition

Ведет: Тимофей Бутырин, директор по коммуникациям, Avito

Содержание: Особенности построения цифрового бренда. Научимся применять agile-подход к маркетингу, строить бренд вокруг меняющегося продукта, искать точки опоры в условиях максимальной неопределенности

Инструменты: ценности бренда, подход double diamond, «компас ценностей»

Ведет: Святогор Бакулин, директор по стратегии, BBDO Black

Содержание: Разбираемся в основах конкурентного анализа коммуникации. Начинаем с определения коммуникационных моделей. Продолжаем разными типами анализа конкурентов - от создания конкурентных карт (mapping) и выхода вне категории при помощи подхода Jobs To be Done (JTBD)

Инструменты: Конкурентный Mapping, матрица потребностей Censydiam, подход JTBD

Ведёт: Антон Аверьянов, совладелец стратегического бюро FANATIC

Содержание: Хорошо работающая стратегия не только выделяется от конкурентов, но и резонирует в социуме. Поэтому вы научитесь искать тренды, изучите схему "драйвер + триггер", поработаете с широким полем трендов вне категории и научитесь отделять актуальные тренды от уходящих по матрице "Emergent - Dominant - Residual"

Инструменты: Мегатренды, Драйверы и триггеры зарождения трендов, матрица EDR

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь Фермы

Содержание: Сегментация аудитории. Как выделять сегмент и как его описывать по модели Conceptual Target. Инструмент Bull's Eye в определении ЦА. Правила построения и описания сегментов. Кроме того, вы научитесь проводить качественные и количественные исследования ЦА и интерпретировать их результаты по методике поиска конфликта.

Инструменты: Сегментация аудитории, инструмент Bull's Eye, Работа с качественными и количественными исследованиями

Ведёт: Анастасия Дубинчук, стратег TikTok

Содержание: неделя будет посвящена «святая святых» рекламы – мы познакомимся с инструментом Creative Brief. Научимся формулировать стратегическое предложение или сообщение, которое пойдёт в работу, а не в корзину. но начнем работу с огранки инсайтов - алмазов стратегической работы. В конце этой недели каждый участник научится создавать красиво оформленную стратегию коммуникации.

Инструменты: Creative Brief, Strategic Proposition, Consumer Insight

Ведёт: Даша Родчер, креативный директор, соосновательница Rodcher Creative

Содержание: Когда стратегия разработана и медиа каналы выбраны, наступает черёд креатива. Задача этой недели - научить мыслить идеями, а не сразу бросаться придумывать механики и слоганы. Участники курса освоят два техники драматизации. Мы научимся придумывать много «цеплючих» идей, достойных воплощения.

Инструменты: Большая Идея, методики Драматизации

Ведёт: Александр Васильев, ex-директор по стратегии, Sbermarketing

Содержание: Начнем с медиа стратегии: какие есть типы кампаний (охват, трафик, продажи), какие бизнес задачи и как они решают. Затем - Customer Journey Map и способы его построения через описание аудитории методом Growth Target Persona, посмотрим, какие есть источники данных (6 data engines) для оцифровки аудитории.

Инструменты: Модель выбора каналов, CJM, GAP MAP

Ведёт: Макс Белов, основатель кретивного бюро FABULA

Содержание: После разработки идей наступает черед ее адаптации под механики площадок, а также интеграции и спецпроекты в новых медиа. На этой неделе вы перейдете от идей к разработке механик в Vk, Дзен, на других площадках, а также интеграции блогеров в ваш контент

Инструменты: медийные инструменты площадок

Ведёт: Антон Молодцов, Head of Strategy, Arena, сооснователь FERMA

Содержание: После того, как все маркетинговые активности разработаны, нужно увязать их в единый план или экосисетму. Неделя посвящена созданию экосистемы коммуникаций. Участники курса вернутся к Customer journey Map, а также поработают над новым инструментом Task Cycle

Инструменты: Task Cycle

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь школы Ferma

Содержание: Занимаемся оформлением наработок со всех прошлых недель в ёмкую презентацию. Учимся выстраивать слайды по принципу сторителлинга. Работаем над составлением драмы презентации. Учимся "сушить мысли" и умещать презентацию на стикеры

Инструменты: Сторителлинг, презентация на стикерах

Ведёт: Петр Михайловский, стратег, сооснователь Ferma

Содержание: На последней неделе мы научимся защищать свои работы перед жюри. Вы научитесь правильно общаться и смотреть на свою работу извне, а это поможет легко защитить любой проект – от рекламной презентации до разговора с сыном или автоинспектором.

Инструменты: Ролевая презентация, метод «Нарративная защита»